더 나은 미래를 창조하는 스토리텔링의 모든 것

오늘날과 같은 정보 과잉의 환경에서 높은 경쟁률을 뚫고 우리에게 도달하는 메시지는 극소수에 불과하다. 게다가 요즘은 정보 관리자가 대중에게 일방적으로 아이디어를 주입하던 시대에서 벗어나 디지털로 무장한 대중이 적극적으로 정보 교환에 관여하는 새로운 시대로 접어들고 있다. 트위터, 페이스북 등 SNS 도구의 등장으로 누구나 아이디어를 전파하고, 비틀고, 재창조할 수 있게 된 것이다. 가장 흥미로운 아이디어만이 대중의 손에서 살아남는 지금의 방식은 구전 전통의 시대와 유사하다.

한편 브랜드 메시지와 대의는 대중에게 온전히 도달하기 전에 대부분 사라진다. 오직 소수의 메시지만이 소음을 뚫고 전달된다. 인간의 마음을 움직이고 생각을 변화시킬 수 있는 유일한 수단인 훌륭한 스토리를 이용했기 때문이다. 따라서 온갖 소음이 난무하는 미디어의 세계에서 우리의 메시지가 살아남기 위해서는, 스토리 전쟁에의 참여가 필수적이다.

신화와 광고 역사, 진화생물학, 심리학, 인터넷 스토리텔러와 광고 전문가에게서 얻은 통찰을 바탕으로, 마케팅 성공 신화의 주인공 조나 삭스는 독자들을 힘겨운 도전과 무한한 기회를 동시에 제공하는 매혹적인 세계로 안내하고자 한다. 또한 마케터에게 영웅의 역할을 부여하여, 마케팅뿐만 아니라 그들이 속한 기업 전체를 변화시킬 수 있도록 촉구한다.

치열한 경쟁에서 살아남아 대중의 마음속을 파고든 이야기들은 공통적으로 고대 신화의 이야기 구조를 따른다. 역사상 최고의 흥행작인 「매트릭스」나 「스타워즈」, 「아바타」에서부터 고전을 넘어 삶의 지침이 된 『오디세이』, 성경 속 모세의 이야기까지 사람의 마음을 움직이는 모든 이야기들은 의존적이던 어린아이가 성숙하고 현명한 성인으로 성장하여 공동체에 기여하는 형식을 갖는다. 신화의 공식을 따른 이야기들이 통합, 정의, 아름다움 등 고차원적인 가치와 융합될 때 비로소 스토리 전쟁에서 승리를 거둘 수 있을 것이다.

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프롤로그

제1부 | 스토리텔링의 무너진 세계

제1장 스토리 전쟁은 어디에나 있다
디지토럴 시대(the Digitoral Era)의 도래
구전 전통
스토리 전쟁에서 파견된 특사
물건을 둘러싼 전쟁 해독하기
모든 전쟁은 스토리 전쟁

제2장 5대 죄악
죄악 소개
맥가이(The Mac Guy)

간단한 스토리 테스트

제3장 신화 격차
신화란 무엇인가?
신화 격차(The Myth Gap)의 발생
신화창조자(Mythmaker)가 된 마케터
담배와 아담의 갈비뼈 신화: ‘자유의 횃불’
쓰레기와 개척 신화: ‘눈물 흘리는 인디언’
차(茶), 천막, 아메리칸 드림: 경제 위기에 대한 해답

제4장 마케팅의 흑기술
마케팅의 흑기술
결함 마케팅의 탄생
결함 마케팅 분석
초기 결함 접근법: 슬픈 에드나
현대 결함 접근법: 데이지
포스트모던 결함 접근법: 와퍼 공황 상태와 펩시 맥스
소비의 위기

제2부 | 미래 설계하기

막간 마케터들을 위한 창조 신화

제5장 진실을 말하라 1편: 임파워먼트 마케팅의 기술
임파워먼트 마케팅: 흑기술에 대한 도전
전략 1: 결함 마케팅의 거짓말을 폭로한다
전략 2: 어린아이가 아닌 영웅에게 말한다
전략 3: 소비자가 아닌 시민에게 호소한다
프로이트에 대한 매슬로의 대답: 임파워먼트 마케팅의 기반
전설적인 캠페인의 핵심 가치들

기초 훈련:자신의 가치 확인

가치를 품고 탄생한 브랜드
가치를 구현하는 브랜드
가치를 찾아야 할 브랜드

당신이 실천하려는 가치

제6장 진실을 말하라 2편: 영웅의 여정
제1단계: 일상 세계와 모험으로의 소명
제2단계: 스승과의 만남, 소명에 대한 거부
제3단계: 용의 소굴로 들어가 보물을 획득한다
제4단계: 돌아가는 길, 부활, 귀환

기초훈련: 스토리의 핵심 요소 설계하기

브랜드 영웅
브랜드 멘토
브랜드의 선물
스토리의 교훈과 브랜드의 혜택

제7장 흥미를 유발하라 : 별종, 범법자, 동족
스토리에 대한 새로운 정의
별종, 범법자, 동족
별종
동족
범법자

기초 훈련: 나만의 스토리 만들기

무대 장치 꾸미기
나만의 독특한 목소리 입히기
스토리 만들기
스토리 테스트하기

제8장 진실을 실천하라
기만적인 환경 보호 활동과 집단적 사고: ‘석유를 넘어서’ 캠페인의 비극적 몰락
펩시의 또 다른 실패
진정성 검증단: 적에서 동지로
진정성 팀 구성하기

에필로그
감사의 말
부록
더 읽을거리
주석
옮긴이의 말

조나 삭스

감동적인 이야기를 좋아하는가?
당신의 메시지가 전달되길 원하는가?
애플, 나이키, 오바마의 성공 이유를 알고 싶은가?
그렇다면, 스토리 전쟁에 참가하라.

『스토리 전쟁』은 공장식 축산의 실상을 고발한 애니메이션 「미트릭스」와 소비 지상주의를 비판하는 내용의 동영상 「물건 이야기」 등을 제작하여 전세계적으로 선풍적인 화제를 불러일으킨 조나 삭스의 첫 책으로, 스토리텔링의 성공 비법을 담았다.
마케팅 성공 신화의 주인공이 된 저자는 경험에서 얻은 지혜와 신화, 광고의 역사, 진화생물학, 심리학, 마케터 거장들로부터 얻은 통찰 등을 바탕으로 스토리텔링 마케팅의 성공 전략을 소개한다. 치열한 경쟁에서 살아남아 대중의 마음속을 파고든 이야기들은 공통적으로 고대 신화의 이야기 구조를 따른다. 역사상 최고의 흥행작인 「매트릭스」나 「스타워즈」, 「아바타」에서부터 고전을 넘어 삶의 지침이 된 『오디세이』, 성경 속 모세의 이야기까지 사람의 마음을 움직이는 모든 이야기들은 의존적이던 어린아이가 성숙하고 현명한 성인으로 성장하여 공동체에 기여하는 형식을 갖는다. 저자는 최고의 신화학자 조지프 캠벨이 ‘영웅의 여정’이라고 말하는 이 이야기 구조에 근거한 마케팅의 실례를 들어 독자를 매혹적인 스토리텔링의 세계로 안내한다. 신화의 공식을 따른 이야기들이 통합, 정의, 아름다움 등 고차원적인 가치와 융합될 때 애플, 나이키, 폭스바겐, 오바마 대통령 선거 운동, 이집트 시민 혁명 등처럼 스토리 전쟁에서 승리를 거둘 수 있다.
또한 성공적인 스토리텔링을 분석하고 소개하는 데 그치지 않고 실제로 누구나 활용할 수 있는 공식과 단계별 가이드를 제시한다. 성공 스토리의 기본 원칙과 스토리의 교훈을 표현하는 법, 스토리를 구체화하는 기술, 핵심 요소를 설계하는 법 등 세밀한 전략 기법을 설명하고, 테스트를 통해 이를 실천해 볼 수 있게 하였다.
저자는 대통령이 SNS로 국민과 소통하고, 수만 명의 자발적 참여자가 위키피디아의 성공을 이끄는 등 현대에 새롭게 형성된 미디어 지형에 적합한 혁신적인 스토리텔링 기법을 소개함으로써 마케팅 패러다임에 변화를 촉구한다.

스토리 마케팅은 더 이상 기술이 아니라 하나의 철학이다

미디어 시장을 지배할 정도로 강력하고,
사람들의 행동을 변화시킬 만큼 적응력 강하고,
진실과 가치로 더 나은 미래를 창조하는 스토리텔링의 모든 것

하루 평균 우리가 접하는 마케팅 메시지가 3천 건에 달하는 오늘날 정보 과잉의 환경에서 높은 경쟁률을 뚫고 우리에게 도달하는 메시지는 극소수에 불과하다. 게다가 요즘은 정보 관리자가 대중에게 일방적으로 아이디어를 주입하던 시대에서 벗어나 디지털로 무장한 대중이 적극적으로 정보 교환에 관여하는 새로운 시대로 접어들고 있다. 트위터, 페이스북 등 SNS 도구의 등장으로 누구나 아이디어를 전파하고, 비틀고, 재창조할 수 있게 된 것이다. 가장 흥미로운 아이디어만이 대중의 손에서 살아남는 지금의 방식은 구전 전통의 시대와 유사하여 저자는 아이디어 전파에 대중이 주도적인 역할을 하는 구전 시대와 소셜 네트워크와 멀티미디어 등의 최신 기술의 파급력이 더해진 현대의 커뮤니케이션 형태를 일컬어 디지토럴(Digitoral) 시대라 명명한다.
이런 시대에 우리 모두는 스토리텔러가 되어야 한다. 제품을 판매하든, 사회 운동을 전개하든, 인터넷에 개인적인 의견을 게시하든 간에 자신의 메시지를 널리 전달하고 싶은 사람이라면 누구나 스토리텔링의 성공 전략을 이해하고 있어야 한다.
저자는 자신의 성공 요인을 살피던 중 가장 강력한 전술과 전략이 되는 스토리텔링은 신화에 근거하고 있음을 깨닫게 된다. 높은 경쟁률을 뚫고 살아남아 우리의 마음과 행동을 움직이는 메시지들은 위대한 이야기를 담고 있다. 이야기는 아주 오랜 옛날부터 우리의 세계를 형성해 왔다. 우리가 누구인지, 우리에게 중요한 것은 무엇인지, 우리가 어떻게 행동해야 하는지 알려준다. 과거에 위대한 이야기인 신화가 우리의 세계를 주조했듯, 현재는 마케터들이 그 신화창조자의 자리를 이어받아 역할을 수행하고 있다. 스타벅스 컵은 풍족한 생활을 누리는 주류 계층, 또는 그들을 동경하는 사람들을 의미하고, 재사용 가능한 여행용 스테인리스 컵은 환경 문제에 대한 관심과 책임감을 가진 사람들을 의미하듯이 우리가 사는 물건이 곧 우리를 나타내고 있기 때문이다. 마케터들은 이야기에 담긴 상징적 사고와 해설, 의미를 잘 알고 있기 때문에 잘 짜인 스토리텔링으로 대중의 마음을 사로잡고 생각을 변화시킬 수 있다.
이런 이유 때문에 저자 조나 삭스는 모두가 스토리텔링을 말하는 시대에 다시 한번 스토리텔링의 중요성을 역설한다. 단순히 대중에게 큰 영향력을 행사하는 것만으로는 위대한 스토리텔러라고 말할 수 없다. 지난 시대에 마케터들은 소비자의 두려움과 탐욕, 허영을 부추겨 소비가 모든 문제점의 해결책처럼 여기게 하였다. 1부에서 저자는 우리 사회에 환경, 경제, 정신상의 위기를 초래한 이러한 방법을 비판하고, 2부에서 건전한 미래를 설계하기 위한 해답을 제시한다. 마케터가 스토리텔링의 힘을 남용하여 거짓말쟁이가 될 경우 어떤 비극적 결말을 맞게 되는지도 수많은 사례를 통해 증명하고, 그 어느 때보다 투명함을 특징으로 하는 디지토럴 시대에 사람들에게 감명을 주려면 진실을 말하는 스토리를 만들고, 그 진실을 몸소 실천해야 한다고 주장한다. 기업이든 단체든 개인이든 표면적으로 내세우는 가치와 실제 행동이 일치하지 않는다면 뛰어난 기술로 무장한 대중들에게 머지않아 발각될 수밖에 없기 때문이다. 저자는 시대를 초월하여 대중들에게 감동을 줄 수 있는 스토리 전략을 간단한 공식으로 표현하며 이 책의 전체를 관통하는 메시지를 전달한다. 마케팅계 최초의 위대한 스토리텔러였던 존 파워즈(John Powers)의 3계명―‘진실을 말하라, 흥미를 유발하라, 진실을 실천하라’―을 설파하며 경제, 사회, 환경 등 스토리를 절실하게 필요로 하는 이들에게 명확한 해결책을 제시한다.