‘자이언트 킬링’에 성공한 12개 기업
다윗이 골리앗을 이기는 전략은 무엇인가?

후발 주자로 시작해 역주행에 성공한 엔터프라이즈, 유통업의 공룡 월마트와의 전쟁에서 승리한 아마존, 스포츠 업계 최강자들과 싸워 살아남은 언더아머, 맥스웰하우스와 맥도날드를 제압한 스타벅스…. 이 책에 등장하는 업계 1위의 12개 기업은 모두 우리에게 익숙한 기업들이다. 하지만 이들도 창업 당시에는 거대한 골리앗과 맞서 싸워야 하는 다윗의 운명이었다. 자본력, 시장 점유율, 인프라 등 내세울 만한 경쟁력이 전무했다. 소위 말하는 스펙에서 게임이 되질 않았다.

하지만 이들에게는 시장의 강자나 다른 신생 기업이 갖지 못한 강력한 무기가 있었다. 바로 시장의 욕망을 통찰하는 힘이다. 이들은 시장의 흐름을 만드는 ‘욕망’, 그 욕망의 근원이 되는 소비자의 ‘욕구’를 면밀히 관찰했다. ‘시장의 욕망’은 업계 1위의 기업들이 놓치고 있는 고객들에게서 포착되기도 했고, ‘좋은 품질’이라는 소비자의 당연한 욕구에서 비롯되기도 했다. 상품과 서비스를 제공하는 기업과 자신의 욕구에 부합하는 상품을 원하는 소비자의 욕망이 엇나간 지점, 그 간극이 시장의 욕구가 촉발되는 발화점이자 새로운 다윗이 돌팔매를 들고 무대에 등장하는 계기가 되었다고 저자는 말한다.

‘시장(市長)의 신(神)’이 보낸 이들 12 사도(使徒)는 팔 수 있는 시장을 찾는 것보다 시장이 원하는 상품과 서비스를 제공하는 것이 가장 중요한 경영전략이라는 사실을 새삼 일깨워 준다. 이들이 전하는 ‘시장의 욕망을 자극하는 12가지 비책’은 신(新)시장 개척에 나서는 경영자는 물론 시장을 예측하고자 하는 기획자와 마케터에게 불황의 구름을 뚫고 쏟아지는 한 줄기 빛처럼 정상에 오르는 길을 제시할 것이다.

프롤로그
그들의 출발 지점을 살펴야 세계 1등 기업이 보인다
시장 조사를 할 수 없었던 워크맨 ｜ 타인의 간섭을 받지 않는 자신의 세계에 몰입하다 ｜ 성공 신화의 드러나지 않은 이면을 보라 ｜ 그들의 시작은 어떠했는가?

Chapter 1 최초의 선발 주자가 되라고? 아니, 선발 주자가 놓친 고객을 공략하면 돼
; 어떻게 엔터프라이즈는 허츠와 에이비스를 제치고 1위가 되었는가
허츠의 독주 : 처음으로 렌터카 사업을 시작하다 ｜ 2위 에이비스의 도전 : 공항에는 왜 렌터카가 없을까? ｜ 엔터프라이즈 : 공항 수요와는 다른 수요도 있다 ｜ 작아 보이는 시장에는 골리앗이 뛰어들지 않는다 ｜ 아이아코카도 깜짝 놀라게 만든 비즈니스 모델 ｜ 시장이 없는 곳에서 성공하다

Chapter 2 카페 문화를 판다고? 아니, 기본인 맛에 충실했어
; 스타벅스의 커피 전쟁
두 배나 비싼 커피를 팔았던 던킨도너츠 ｜ 1위 커피 회사 맥스웰하우스의 꼼수 ｜ 경쟁자들도 덩달아 따라 하다 ｜ 스타벅스, 아라비카의 풍미를 되찾다 ｜ 미국 도심에 유럽풍 카페를 이식하다 ｜ 맥도날드의 습격 ｜ 스타벅스의 반격 ｜ 스타벅스가 인기를 끈 진짜 이유

Chapter 3 경영의 모델이라고? 아니, 일단 베끼고 따라 했어
; 사우스웨스트 항공의 시장 진입 전략
역사의 무대 위에서 사라져 버린 미국 항공사들 ｜ 골리앗을 능가하는 다윗, 사우스웨스트 항공 ｜ 사우스웨스트 항공의 시작은 어떠했을까? ｜ 미국 동부와 서부의 기업 문화 ｜ 사우스웨스트 항공의 시작은 베끼기였다 ｜ 아메리칸 항공은 어떻게 대처했나? ｜ 사우스웨스트 항공, 비용 절감으로 대처하다 ｜유럽이 흉내 내는 벤치마킹 모델이 되다

Chapter 4 퍼스트 무버가 되라고? 아니, 라스트 무버가 더 낫다
; 테슬라, 미래를 향해 달리다
T형 포드의 탄생 ｜ 대량 생산의 포디즘이 만든 신세계 ｜ 악덕 자본가를 넘어 선한 사장님으로 ｜ 모건의 지원을 받는 라이벌, 슬론이 등장하다 ｜ 변하지 않는 자동차로 2등 기업에 추월당하다 ｜ T형 포드의 종말 ｜ GM을 따라잡은 일본 자동차 ｜ GM과 도요타, 적과의 동침 ｜ 도요타와 GM의 결별과 프레몬트 공장 폐쇄 ｜ 테슬라, 프레몬트 공장의 새로운 주인이 되다 ｜ 기존 자동차 산업의 전략을 파괴하는 테슬라 ｜ 자동차 산업에 디지털 마인드를 장착하다 ｜ 일론 머스크, 스티브 잡스를 뛰어넘다

Chapter 5 불편함을 판다고? 아니, 새로운 질서를 만들었을 뿐
; 세계 1위 가구 매장 이케아 미스터리
새로운 스타일의 쇼핑 문화를 만들다 ｜ 신혼부부가 살 수 있는 싼 가구를 만들자 ｜ 경쟁사의 방해가 더 저렴한 제품을 만드는 기회를 제공하다 ｜ 직접 조립하세요! 플랫 팩의 탄생 ｜ 다른 기업과 다른 길을 가다 ｜ 이순신 장군의 전략과 이케아의 전략

Chapter 6 미디어를 재정의하라고? 아니, 고객의 귀차니즘부터 해결하라
; 넷플릭스의 도전과 응전 그리고 승리
비디오 대여점을 헬스클럽처럼 운영하면 어떨까? ｜ 소비자의 불만은 새로운 사업의 기회 ｜ 온라인 기업에 중요했던 오프라인의 속도 ｜ 개인의 이기적인 선택을 기업 이익과 고객 편의로 ｜ 유통 공룡 월마트의 도전 ｜ 골리앗 블록버스터의 몰락 ｜ 넷플릭스가 성공한 진짜 이유

Chapter 7 싸게만 판다고? 아니, 가격·이윤·고객을 제한하라
; 코스트코만의 독특한 판매 전략
친구의 아르바이트를 돕다가 마트 일을 시작하다 ｜ 코스트코의 제품 가격이 싼 이유 ｜ 그들이 마진율 15퍼센트를 고집하는 이유 ｜ 코스트코는 왜 고객을 제한하나 ｜ 일하기 좋은 회사가 실적도 좋다 ｜ 월스트리트가 싫어하는 기업

Chapter 8 유행을 창조하라? 아니, 대중의 기호를 따르라
; 아디다스, 나이키, 리복, 언더아머의 장외 전쟁
아디다스의 성공 시대 ｜ 나이키의 도전 ｜ 나이키의 성장과 아디다스의 추락 ｜ 리복의 급습 ｜ 나이키의 반격 ｜ 아디다스의 부활 ｜ 나이키에 맞서는 언더아머

Chapter 9 명품을 향한 노력? 아니, 레몬을 레모네이드로!
; 렉서스의 미국 시장 상륙 작전
도요타, 미스 저팬을 태우고 미국 시장에 진출하다 ｜ 보보스의 마음을 훔치다 ｜ 완벽을 향한 끊임없는 도전 ｜ 디테일의 힘 ｜ 요부의 이름을 가질 뻔했던 렉서스 ｜ 영혼을 울릴 뿐 다른 진동은 없다 ｜ 렉서스의 서비스 혁명 ｜ 렉서스의 문제 대처 방식 ｜ 렉서스의 성공을 이끈 미국의 문화적 배경 ｜ 레몬에서 레모네이드로 ｜ 고객보다 기술? 닛산 인피니티의 패착 ｜ 자만, 벤츠와 BMW가 렉서스에 밀린 이유 ｜ 렉서스 따라 하기, 벤츠와 BMW의 반격 ｜ 불통, GM의 추락 ｜ 은폐, 미쓰비시 자동차가 거침없이 추락한 이유 ｜ 부인, 아우디가 미국에서 맥을 못 추는 이유

Chapter 10 섹시함은 남자가 느낀다? 아니, 여자가 느껴야 한다
; 빅토리아 시크릿이 바꾸어 놓은 것
빅시 모델의 환상적인 쇼 ｜ 빅토리아 시크릿의 시작은 남성을 위한 여성 속옷이었다 ｜ 보다 고급스럽게 ｜ 갭, 폴로 같은 란제리를 만들자 ｜ 여성이 진짜 원하는 란제리 ｜ 엄마와 딸이 함께 쇼핑하는 빅토리아 시크릿 매장

Chapter 11 데이터의 승리? 아니, 오프라인 단골손님을 대하듯 하라
; 아마존의 경쟁력은 오프라인 문화
K마트의 몰락과 월마트의 도약 ｜ 책이 좋아서가 아니라 돈이 될 것 같아서 ｜ 온라인의 역설 : 동네 정육점 같은 고객 서비스 ｜ 오프라인 속으로 들어가는 아마존 ｜ 아마존 Vs 월마트 : 새로운 유통 전쟁을 펼치다 ｜ 아마존 Vs 월마트 : 배송 전쟁 ｜ 아마존의 성공 비결은 ‘단골 고객 서비스’

Chapter 12 브랜드 네이밍이 좋아야 한다? 아니, 고객을 바꿔라
; 화이트의 새로운 고객 창출 전략
P&G는 왜 날개를 달았을까? ｜ 날개 달린 위스퍼가 인기를 끈 이유 ｜ 생리대 브랜드 ‘화이트’ 탄생의 비밀 ｜ 김태희가 화이트 광고에 나온 이유 ｜ 화이트가 P&G를 이긴 진짜 이유

에필로그 창조적 파괴를 위한 새로운 여정

정혁준

‘자이언트 킬링’에 성공한 12개 기업
다윗이 골리앗을 이기는 전략은 무엇인가?

후발 주자로 시작해 역주행에 성공한 엔터프라이즈, 유통업의 공룡 월마트와의 전쟁에서 승리한 아마존, 스포츠 업계 최강자들과 싸워 살아남은 언더아머, 맥스웰하우스와 맥도날드를 제압한 스타벅스…. 이 책에 등장하는 업계 1위의 12개 기업은 모두 우리에게 익숙한 기업들이다. 하지만 이들도 창업 당시에는 거대한 골리앗과 맞서 싸워야 하는 다윗의 운명이었다. 자본력, 시장 점유율, 인프라 등 내세울 만한 경쟁력이 전무했다. 소위 말하는 스펙에서 게임이 되질 않았다.

하지만 이들에게는 시장의 강자나 다른 신생 기업이 갖지 못한 강력한 무기가 있었다. 바로 시장의 욕망을 통찰하는 힘이다. 이들은 시장의 흐름을 만드는 ‘욕망’, 그 욕망의 근원이 되는 소비자의 ‘욕구’를 면밀히 관찰했다. ‘시장의 욕망’은 업계 1위의 기업들이 놓치고 있는 고객들에게서 포착되기도 했고, ‘좋은 품질’이라는 소비자의 당연한 욕구에서 비롯되기도 했다. 상품과 서비스를 제공하는 기업과 자신의 욕구에 부합하는 상품을 원하는 소비자의 욕망이 엇나간 지점, 그 간극이 시장의 욕구가 촉발되는 발화점이자 새로운 다윗이 돌팔매를 들고 무대에 등장하는 계기가 되었다고 저자는 말한다.

‘시장(市長)의 신(神)’이 보낸 이들 12 사도(使徒)는 팔 수 있는 시장을 찾는 것보다 시장이 원하는 상품과 서비스를 제공하는 것이 가장 중요한 경영전략이라는 사실을 새삼 일깨워 준다. 이들이 전하는 ‘시장의 욕망을 자극하는 12가지 비책’은 신(新)시장 개척에 나서는 경영자는 물론 시장을 예측하고자 하는 기획자와 마케터에게 불황의 구름을 뚫고 쏟아지는 한 줄기 빛처럼 정상에 오르는 길을 제시할 것이다.

욕망을 읽는 기업이 승리의 왕관을 차지한다
왕좌의 게임에서 승리한 12개 기업의 비책 탐구

선발 주자가 되라고? 아니, 선발 주자가 놓친 고객을 공략하면 돼

당신 또는 당신의 회사가 렌터카 사업에 뛰어들기로 했다고 가정해 보자. 그것도 업계 1위가 되는 것을 목표로 한다. 시장 분석을 마친 당신은 몇 대의 렌터카로 사업을 시작할지를 정해야 한다. 당신의 머릿속에 떠오른 숫자는 무엇인가?

미국 최고의 렌터카 기업 엔터프라이즈는 불과 8대의 차로 렌터카 사업에 뛰어들었다. 그리고 곧 업계 1~2위를 다투던 허츠와 에이비스를 모두 무대에서 끌어 내리는 독보적인 역주행을 선보이며 정상을 탈환했다. 엔터프라이즈를 벤치마킹한 기업들이 같은 전략으로 덤볐지만, 그들은 마치 압도적인 완력을 자랑했던 골리앗이 다윗의 돌팔매질에 당황하다가 접근도 못 하고 쓰러진 것처럼 조용히 시장에서 물러갔다.

무엇하나 내세울 것 없던 렌터카업의 다윗, 엔터프라이즈의 비책은 무엇이었을까?

엔터프라이즈가 창업할 당시의 렌터카 시장은 미국 경제의 호황에 힘입어 여행객이 급증하고 있었다. 렌터카 기업들은 항공기를 이용하는 여행객들을 붙잡기 위해 공항에 영업소를 집중시켜 놓고 치열한 각축전을 벌였다. 그런데 기업 간의 호객 행위와 마케팅이 치열했던 반면에 고객은 차를 빌리려면 결국 이들의 영업소를 방문해야 했다. 그리고 직접 반납해야 했다. 기업은 경쟁에 시달리긴 해도 성장의 기쁨을 누리고 있었지만, 고객이 제공 받는 서비스의 질은 별반 나아지지 않고 있었다. 이런 상황이 중요한 신호를 보내고 있다는 사실을 허츠와 에이비스는 간과했다. 시장의 규모는 커지고 있지만, 시장의 욕망을 만드는 소비자 개인의 욕구가 충족되고 있지 않다는 사실을 놓친 것이다.

시장이 레드오션의 적신호를 보내던 시기에 렌터카 사업을 론칭 해야 했던 엔터프라이즈는 신중하게 시장의 욕망을 관찰했다. 그리고 다른 기업들과는 다르게 시장을 분석하고 소비자의 욕구를 재규정했다. 엔터프라이즈가 통찰한 시장의 욕망은 다음과 같다.

‘업계 최강자들의 영업소는 모두 공항에 있다. 그들의 고객은 여행객이다. 차를 빌리는 고객의 약 40~50%는 여행이 아닌 사고나 도난 등의 이유로 렌터카를 찾는다. 이들은 공항이 아닌 도시에 있다. 우리는 도시로 간다.”

도심에 영업소를 둔 엔터프라이즈는 고객을 영업소까지 태우고 오고, 또 고객이 영업소로 차를 반납하면 다시 고객을 원하는 장소까지 데려다주는 이름 하여 ‘픽업 앤 드롭Pick up & Drop off’ 서비스를 제공했다. 고객의 반응은 폭발적이었다. 욕구가 충족되었고 욕망이 자극되었다.
엔터프라이즈가 질풍가도를 달릴 때도 허츠와 에이비스는 도시의 이용객 수요를 적게 보고 수수방관했다. 이후에 자신들의 판단이 틀렸다는 것을 깨닫고 부랴부랴 도시에 영업소를 개설한 기업들은 엔터프라이즈가 보험 회사들과 파트너십을 맺고 보험 가입자들까지 유치한 모습에 혀를 내두르며 허망하게 매장을 철수했다.

엔터프라이즈는 시장의 욕망을 정확하게 꿰뚫었고 빠르게 사다리를 놓았다. 그리고 확고한 위치를 점하고 사다리를 치워버렸다. 자신이 후발 주자로 역주행에 성공했던 만큼 같은 사례를 만들면 안 된다는 것을 정확히 알고 있었다.

시장의 수요를 알아차리고 렌터카 시장을 선점한 허츠와 2등 전략을 쓰면서 허츠를 제치고 정상을 탈환했던 에이비스는 똑똑한 기업이었지만 시장에 대한 통찰력은 부족했다. 하지만 시장의 욕망을 냉철하게 분석해 적확한 포지셔닝에 성공한 엔터프라이즈는 소비자의 욕구를 들여다보고 자극할 줄 아는 영리한 기업이었다. 결국 렌터카 업계 다윗의 전설을 만든 것은 엔터프라이즈였다. 그리고 엔터프라이즈는 왕좌에 오른 이후로는 그 누구에게도 자리를 내주지 않았다.

성공의 욕심을 버리고 시장의 욕망을 읽어라

이 책의 저자 정혁준은 2013년 7월, 1년간 객원연구원으로 활동하기 위해 미국 조지아 대학교를 방문했다. 당장 차가 필요했기에 현지 지인들에게 렌터카 업체 추천을 부탁했는데 모두 같은 곳을 추천해 주었다고 한다. 추천받은 곳에 당도하니 뜻밖에도 ‘엔터프라이즈’라는 간판이 걸려 있었다. 불멸의 고전 《마케팅 불변의 법칙》이나 여타 경제경영서에서 렌터카 업계의 최강자로 거론되던 ‘허츠’나 ‘에이비스’가 아니어서 적잖이 놀랐다고 한다. 17년간 경제전문기자로 활동해 온 저자가 한 번도 들어본 적이 없는 이름이었다. ‘본 적 없는 신생 기업이 어떻게 몇 년 만에 업계 최강자가 되었지?’란 질문이 생겼고 본질적인 원인을 탐구하다 보니 책으로 접하던 경영의 세계와 현실 세계의 간극이 보였다고 한다.

저자는 고민을 풀기 위해서 우리가 익히 알고 있는 글로벌 대기업의 성공 법칙도 다시 살펴봐야겠다는 생각을 했다. 각 기업의 스타트업 단계까지, 때로는 시장이 태동하던 시절까지 살피며 그는 놀라운 사실들을 발견했다. 경영 모델의 귀감이 되는 사우스웨스트 항공의 시작은 ‘베끼기’였고, 스타벅스의 출발점은 ‘문화’가 아니라 ‘맛있는 커피’였으며, 아마존은 ‘빅데이터’를 활용하기 이전부터 오프라인 매장에서 ‘단골손님’을 관리하듯이 고객 성향을 분석해 맞춤 서비스를 제공했기에 성공할 수 있었다는 점이다.

《욕망을 자극하라》는 시장의 절대 강자가 된 1등 기업들이 신상품을 들고 시장에 단도직입(單刀直入) 하던 순간에 몰입한다. 그들이 시장의 욕망을 어떤 관점에서 분석하고 어떤 칼을 전략으로 삼았는지 그리고 그 칼날이 시장의 주도권을 잡는데 기여한 역할을 탐색한다. 이 책은 시장에 승부수를 던지기 위한 전략 마련에 고심 중인 모든 비즈니스맨들에게 시장을 보는 넓은 시각과 포지셔닝의 디테일을 제공할 것이다.