25%가 동조할 때, 태풍은 비로소 찻잔 밖으로 나온다!
#BlackLivesMatter, 플랫폼 혁명, 그린 뉴딜, 미투 운동까지
정치·경제·기술·사회에 지각변동을 일으키는 ‘빅 체인지’ 시그널을 읽는 법

- 『오리지널스』 애덤 그랜트 “2021년 읽어야 할 필독서” · 『컨테이저스』 조나 버거가 꼽은 최고의 책
- 구글코리아 조용민 매니저 · 마이크로소프트 이소영 이사 · 『관계의 과학』 김범준 교수 강력 추천
- 애플, 마이크로소프트, 아마존… 실리콘밸리가 주목한 최고의 네트워크 석학 20년 연구 결정판!

오랫동안 학자들은 인간 행동도 바이러스처럼 우연한 접촉을 통해 전파된다고 믿었다. 그러나 새로운 믿음이나 행동, 규범의 확산은 질병의 확산과는 다른 규칙을 따른다. 무엇보다 이러한 변화들은 개인의 삶을 뒤바꿀 뿐 아니라 기업과 정부, 세계 질서에 거대한 전환을 불러온다. 아무도 경험하지 못한 대변혁의 길목에서 이제는 ‘변화는 어떻게 일어나는가’라는 근본적인 질문을 던져야 하는 이유다. 『변화는 어떻게 일어나는가』는 우리 주변에서 발생하는 크고 작은 변화의 메커니즘을 과학적으로 밝힌다. 변화는 어떻게 일어나고, 찻잔 속 태풍으로 끝나는 일이 왜 그토록 많은가? 가망 없어 보이던 혁신이 안착하고, 논란을 동반한 홍보 캠페인이 승리를 거두고, 비주류로 불리던 운동이 세상을 뒤흔든 데에는 어떤 비밀이 숨어 있는가?

20년 넘게 방대한 연구를 이어온 저자는 그 핵심이 소셜 네트워크, 즉 사회적 연결망에 있음을 증명해낸다. 복잡한 전염(complex contagion)이라는 개념에 따르면, 기존의 믿음과 규범을 흔드는 변화일수록 가족이나 친구, 동료처럼 끈끈하게 연결된 관계가 확산의 성패를 좌우한다. 소수의 유명 인플루언서와 오피니언 리더가 다수를 움직인다는 통념이 뒤집히는 순간이다. 나아가 25%가 모이면 집단 전체를 바꿀 수 있다는 ‘사회 변화의 티핑 포인트’를 통해, 조직 문화와 인종 및 성 차별, 정치적 양극화 등 우리 사회의 뿌리 깊은 문제들을 풀어나갈 구체적인 통찰을 건넨다. 『변화는 어떻게 일어나는가』에서 소개하는 변화의 법칙과 전략은 우리에게 시대의 변곡점을 읽는 안목과 불확실한 미래에 대처할 무기를 선사할 것이다.

머리말
서문

1부. 변화를 가로막는 세 가지 미신
1장. 특별한 사람 vs 특별한 장소 : 인플루언서 미신
오프라 오류 | 에어로스미스 제스처 | 주저하는 CEO | 오피니언 리더와 인플루언서 미신 | 베를린 연구 | 타흐리르 광장에서 일어난(그리고 일어나지 않은) 일 | 아랍의 봄 분석 | 적절한 장소

2장. 행동은 바이러스처럼 전염되지 않는다 : 바이럴리티 미신
약한 유대의 중요성 | 중복성 효과 | 스탠리 밀그램의 엽서 실험 | 약한 유대의 약점 | 트위터 지진 | 페이스북의 블루 서클 | 바이러스 주형

3장. 위대한 혁신이 실패하는 이유 : 고착성 미신
구글의 그레이프프루트 문제 | 한국의 양자 도약 | 구글의 또 다른 그레이프프루트 문제 | 짐바브웨 실험

2부. 변화를 일으키는 자의 각본 : 전염 인프라 설계하기
4장. 변화는 어떻게 일어나는가 : 복잡한 전염의 발견
채택을 방해하는 네 가지 장애물 | 친구들의 힘 | 네트워크의 기하학 | 건강 동호회 실험

5장. 밈, 봇, 정치적 변화 : 복잡한 전염의 작용
해시태그의 속도 | 등호의 속도 | 아이스버킷과 그 밖의 밈에 관하여 | 사회적 선을 위한 봇

6장. 전염 인프라 : 넓은 가교의 중요성
네트워크의 틈새를 활용해 출세하는 방법 | 개방형 혁신 시대 | 해시태그 탈취 사건 | 퍼거슨 혁명

7장. 우리와 같은 사람들, 우리와 다른 사람들 : 관련성 원리
나와 비슷하게 건강한(혹은 덜 건강한) 사람 | 관련성의 세 가지 규칙 | 원리 1: 믿을 수 있는 원천 | 원리 2: 연대를 만들라 | 원리 3: 정당성을 확립하라

3부. 25% 티핑 포인트
8장. 뉴 노멀을 찾아서
마녀사냥의 힘 | 코페르니쿠스의 패러다임 전환 | 유치원에 간 비트겐슈타인

9장. 비트겐슈타인과 미투, 그리고 문화적 변화의 비밀
이름 게임 | 티핑 포인트 이후 | 티핑 포인트 역이용 전략

10장. 눈덩이의 힘 : 티핑 포인트 유발 요인
이웃 관찰 | 산탄총, 은제 탄환, 눈덩이 | 말라위 실험 | 옥수수 혁명 | 1000개의 지붕 전략

4부. 부조화와 붕괴와 혁신의 발견
11장. 혁신의 최적화
〈해밀턴〉이 보여준 마술 | 브로드웨이가 조화를 이루는 방식 | 팀의 협력 방식에 관한 새로운 과학 | 그물 팀의 힘 | 중국의 불꽃놀이 네트워크 문제

12장. 편견, 믿음, 변화 의지
NASA의 기후 변화 연구 | 네트워크는 편향에 어떤 영향을 미치는가 | (아주 느리게 확산된) 의학의 혁신 | 피부색에 따른 카테터 차별? | 탈편향 네트워크 | 바깥쪽 가장자리의 전문가들 | 코치의 마음을 바꾸는 법

13장. 변화를 위한 일곱 가지 전략
전략 1: 전염성에 의존하지 마라 | 전략 2: 혁신가를 보호하라 | 전략 3: 네트워크 주변부를 활용하라 | 전략 4: 넓은 가교를 구축하라 | 전략 5: 관련성을 만들라 | 전략 6: 눈덩이 전략을 사용하라 | 전략 7: 발견을 향상시키고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라 | 이러한 전략들은 어떻게 사용해야 할까

감사의 말
참고 문헌
찾아보기

데이먼 센톨라

국내외 비즈니스 구루들의 연이은 찬사!
* 애덤 그랜트가 꼽은 2021년 필독서… “『설득의 심리학』에 견줄 만한 명작”
* “20년 묵은 갈증과 궁금증이 단번에 해소됐다” ―이소영(마이크로소프트 이사)
* “나만 알고 싶은 내용으로 가득 찬 책” ―조용민(구글코리아 매니저)

“왜 어떤 것은 지나가는 유행으로 끝나고, 어떤 것은 메가트렌드가 되는가?”
실리콘밸리가 주목한 네트워크과학자가 20년 연구로 밝혀낸
인간 행동과 사회 변화의 수수께끼

*2006년 작은 스타트업에서 A라는 SNS를 출시했다. 첫 프로젝트인 만큼 기술적인 문제와 마케팅이라는 과제는 남아 있었다. 그해 8월, 샌프란시스코에 지진이 일어났다. 소소한 잡담이나 올리던 데 쓰이던 서비스는, 지진이 일어난 동시에 친구와 가족의 생사를 확인하는 구명줄이 됐다. 수많은 사람들이 각 지역의 상황과 재난 정보를 실시간으로 공유하며 하루 종일 A 계정을 들여다보았다. 몇 주 뒤 수백 명에 불과하던 사용자는 수만 명으로 늘어났다. (72~78쪽)

*2011년 거대 IT 기업에서 B라는 SNS를 출시했다. 앞서 세 차례나 고배를 마셨던 만큼, 기술적으로 흠 잡을 데가 없었고 연일 공세적인 마케팅이 이뤄졌다. 유명 포털사이트의 메일 계정과의 연동으로 접근성도 높였다. 출시 2주 만에 이용자는 1000만 명을 돌파했고, 2013년에는 5억 4000만 명까지 이르렀다. 그러나 자발적으로 가입한 사람은 극소수였다. 사람들은 이내 깨달았다. 거의 모두가 B의 존재를 알지만 거의 모두가 B를 쓰지 않는다는 것을. B는 저조한 실적을 이어가다 2019년 문을 닫았다. (98~102쪽)

IT 분야의 문외한이라도 이 일화가 어느 서비스들을 가리키는지 대강 짐작할 것이다. A는 트위터, B는 구글플러스다. 둘의 시작과 끝은 너무나 달랐다. 다윗과 골리앗에 비유할 만큼 규모나 기술 수준, 자본 동원력, 마케팅 전반에서 차이가 컸다. 그럼에도 트위터는 실리콘밸리의 새로운 거인이 된 반면, 구글플러스는 실패의 쓴 맛을 봐야 했다. 이러한 사례는 SNS 플랫폼 시장에 국한되지 않는다. 정치, 경제, 사회, 문화 전반을 살펴보면 뜨거운 열풍을 일으켰던 정치 후보나 정책, 기술 혁신, 신제품, 소비 트렌드 가운데 패러다임을 뒤집고 ‘뉴 노멀’로 안착한 경우는 손에 꼽는다. 그런가 하면 미투 운동이나 블랙 라이브스 매터 운동처럼 한때 비주류로 여겨진 집단의 담론이 주류 사회의 규범을 뿌리째 뒤흔든 일도 무수하다. 모든 것이 급변하는 시대, 거대한 돌풍과 잠깐의 유행을 가르는 결정적 차이는 무엇인가?

세계적인 네트워크과학자 데이먼 센톨라가 신작 『변화는 어떻게 일어나는가』로 시대의 중요한 질문에 답한다. 이 책은 개인의 행동 변화에서부터 거대한 사회 변혁에 이르기까지 우리 주변에서 발생하는 크고 작은 변화의 메커니즘을 과학적으로 밝힌다. 새로운 믿음이나 행동, 규범을 확산시키는 핵심은 소셜 네트워크(사회 연결망)에 있다. 트위터와 구글플러스의 희비가 갈린 이유도 여기에 있다. 트위터 사용자들은 자기 주변 사람들이 같은 공간에 포진해 있고 서로 연결되어 있다는 것을 확인한 반면, 구글플러스 사용자들은 그런 경험을 하지 못했다. 어떤 혁신의 성패를 가르는 요인은 혁신의 내용이나 매력도가 아니라, 수용자 입장에서 ‘그것이 얼마나 나의 가족, 친구, 이웃, 동료에게 인정받는가’에 있다. 이는 목숨을 내걸어야 하는 위험천만한 사회 운동에 평범한 사람들을 동참시키는 원동력이 되기도 한다. 2차 세계대전 당시 영국의 ‘팰스 대대’ 모병 운동(117쪽), 1960년대 미국 민권 운동(47쪽), 베를린 장벽 붕괴를 이끈 반정부 시위(46쪽), 2011년 이집트 혁명(51쪽)이 성공을 거둔 과정이 그 사실을 증명한다.

개인과 사회, 나아가 세상을 움직이게 하는 힘의 원천을 네트워크과학으로 분석한 이 책은 출간과 동시에 조나 버거, 로저베스 모스 캔터, 앨버트 라슬로 바라바시 등 수많은 비즈니스 구루들의 찬사를 받았다. 그중에서도 와튼스쿨 최연소 종신교수이자 『오리지널스』 저자인 애덤 그랜트는 “로버트 치알디니의 『설득의 심리학』에 견줄 만한 명작”이라고 극찬하며 “2021년 꼭 읽어야 할 책”으로 꼽아 전 세계 경제경영 독자들의 이목을 끌었다.

변화에 관한 바이러스 은유, 인플루언서 만능주의…
미안하지만 맬컴 글래드웰은 틀렸다!

“혁신의 싹이 움트는 소중한 인큐베이터, 네트워크의 주변부에 주목하라” ―김범준(성균관대 물리학과 교수)
‘특별한 사람’ 대신 ‘특별한 장소’로 눈을 돌려야 하는 이유

20년 전, 유명 저널리스트 맬컴 글래드웰은 자신의 책 『티핑 포인트』에서 거대한 변화를 낳는 법칙 중 하나로 ‘소수의 법칙(the law of the few)’을 제시했다. 핵심은 간단하다. 어떤 아이디어나 행동은 바이러스처럼 전파되기 때문에, 수많은 사람과 연결된 소수가 세상을 바꿀 수 있는 엄청난 영향력을 지니고 있다는 것이다. 지난 수십 년간 학자들의 생각도 별반 다르지 않았다. 1944년, 사회학자 폴 라자스펠드는 유독 사람들에게 큰 영향력을 미치는 특별한 사람들이 있으며 이들을 잘 활용하면 광범위한 변화를 이끌어낼 수 있다는 연구 결과를 발표했다. 라자스펠드의 연구는 오피니언 리더의 지도력, 인플루언서 마케팅의 기반을 이뤘고, 75년이 지난 지금까지도 수많은 리더들이 신뢰하며 그 방법을 따르고 있다.

20년 넘게 소셜 네트워크를 연구해온 저자는 이런 믿음이 미신에 불과하다는 것을 증명해낸다. 저자가 가장 먼저 지적한 문제는 변화의 확산 방식이다. 단순한 개념이나 정보의 전파는 바이러스 은유로 설명할 수 있다(‘단순한 전염simple contagion’). 그러나 사람들은 단순히 새로운 정보를 접한다고 해서 자신의 행동을 쉽게 바꾸지 않는다. 트위터와 구글플러스의 사례가 말해주듯, 자기 주변 사람들의 반응을 지켜보고 모종의 확신을 얻고 나서야 비로소 움직인다(‘복잡한 전염complex contagion’). 특히 기존의 믿음과 규범을 흔드는 변화일수록 가족이나 친구, 동료처럼 끈끈하게 연결된 관계가 확산의 성패를 좌우한다. 저자가 “인플루언서와 오피니언 리더의 영향력은 과대평가되어 있다”라고 힘주어 말한 이유도 여기에 있다. 심지어 인플루언서는 때때로 혁신을 가로막는 장애물이 되기도 한다. 연결된 사람이 많은 만큼 새로운 것에 대한 저항도 많이 받기 때문이다.

막강한 영향력을 지닌 인플루언서에게 영향을 미치기 힘든 주된 이유는 바로 여기에 있다. 비록 방대한 소셜 네트워크 덕분에 인플루언서는 혁신을 받아들인 일부 사람들과 연결되긴 하지만, 그가 아는 사람들 중에는 혁신을 받아들이지 않은 사람이 훨씬 많다. 나는 이들을 대항 영향력(countervailing influence)이라 부른다. 이들은 단지 행동을 하지 않음으로써(혁신을 받아들이지 않음으로써) 소셜 스타에게 그 혁신이 아직 받아들여지지 않았다는 메시지를 강하게 보낸다. (39쪽)

어떤 변화의 시도가 찻잔 속 태풍으로 그치지 않고 세상을 흔드는 돌풍으로 거듭나려면, 소셜 네트워크의 주변부를 공략해야 한다. 개인과 개인, 집단과 집단 사이에 아이디어가 오가고 긴밀한 협력이 이뤄지는 이 특별한 장소야말로 변화의 불씨를 지피고 혁신을 폭발시키는 잠재력을 갖고 있다. 트위터나 페이스북, 스카이프가 특정 도시에 사는 평범한 사람들의 친교 네트워크를 중심으로 확산되며 급부상한 것이 대표적인 예다. 가장 성공한 밈으로 꼽히는 아이스버킷 챌린지 또한 자신과 가까운 사람 3명을 지목하는 방식으로 퍼져나갔다. 이 원리는 창조적인 팀과 조직을 설계하는 방법에도 적용할 수 있다. 아마존의 CEO였던 제프 베이조스가 고수한 ‘피자 두 판의 법칙’(326쪽), NBA 필라델피아 세븐티식서스 코치들의 역량을 57%에서 66%로 향상시킨 비결(360쪽), 브로드웨이 역대 히트작의 공통점(306쪽), 유전자 연구와 바이오 산업의 기틀을 마련한 인간 게놈 프로젝트의 성공(158쪽)이 좋은 예가 되어준다.

매직 넘버 25%, 전체의 4분의 1이 모이면 세상을 바꿀 수 있다!
관성의 벽을 허물고 혁신의 불씨를 댕기는 티핑 포인트 법칙

여기 한 실험이 있다. 참가자들은 20~30명씩 하나의 팀을 이루고, 팀은 총 10개다. 진행자는 각기 다른 10명의 여성 사진을 구해 팀마다 한 장씩 제공하고, 사진 속 인물의 이름을 맞춰보라는 문제를 낸다. 각 팀에서 특정 이름으로 의견을 모았을 때, 연구진이 팀에 ‘비밀 요원’들을 침투시킨다. 이들은 ‘미아’라는 이름에 수렴한 팀에 들어가 갑자기 ‘잉그리드’를 외친다. 자, 이때 비밀 요원들을 얼마나 투입시켜야 해당 팀의 의견이 ‘미아’에서 ‘잉그리드’로 바뀔까?

이 질문을 조금 바꿔보면 이렇다. “얼마나 많은 사람이 결집해야 전체를 변화시킬 수 있는가?” 결국 이것은 변화의 티핑 포인트(임계점), 즉 집단의 규범을 뒤집는 데 필요한 ‘얼리 어답터’의 비율을 구하는 문제다. 저자는 복잡한 전염 이론에 근거한 ‘이름 맞추기 실험’(238~247쪽)을 통해 그 값이 전체의 25%라는 것을 밝혀내면서, 변화의 티핑 포인트를 둘러싼 학계의 오랜 논쟁을 매듭지었다. 25% 티핑 포인트 법칙은 그간 베일에 싸여 있던 변화의 비밀을 밝혀낸다. 나아가 조직 문화와 인종 및 성 차별, 정치적 양극화, 사회 통제 등 우리 사회의 뿌리 깊은 문제를 푸는 실마리를 제시하여, 더 나은 세계를 만들어나갈 구체적인 통찰을 건넨다.