기아자동차, 하이트맥주, 프렌치카페, 삼양라면 등의 광고를 줄줄이 히트시킨
대한민국 대표 카피라이터 정철의 발상전환 노하우

생각이 꽉 막혀 도무지 아이디어가 떠오르지 않는가? 어제와 똑같은 일상에 지쳐 사는 것이 짜증나는가? 굳을 대로 굳어버린 머리에 날개를 달아주고, 무료한 하루하루에 활력을 불어넣을 수 있는 아홉 가지 방법을 한권의 책으로 엮었다.

MBC애드컴을 시작으로 광고계에 첫발을 디딘 후 기아자동차, 하이트맥주, 이랜드, 프렌치카페, 삼양라면 등 굵직한 광고를 줄줄이 히트시킨 카피라이터 정철은 이 책에서 어떻게 하면 남다른 생각을 할 수 있는지, 어떻게 하면 획기적인 아이디어를 내놓을 수 있는지, 어떻게 하면 하루하루 똑같은 일상에 활력을 되찾을 수 있는지를 공개한다.

책에서 소개하는 발상전환의 9가지 노하우는 29년간이나 광고업계의 실력자로 살면서 끊임없이 새로운 아이디어를 창출해 낸 저자의 경험에서 비롯된 것들이다. 교과서식의 딱딱한 이론이나 미사여구는 한 줄도 들어있지 않다. 그런 의미에서 이 책은 ‘정석’이나 ‘교과서’라는 수식어보다, ‘경험서’, ‘결과보고서’라는 말이 어울린다.

그간 무수한 강연에서 “도대체 이런 발상은 어떻게 하는 거냐?” “고정관념을 털어버리는 방법이 뭐냐?” 라는 질문을 받아온 저자는 발상전환과 창의력의 실전 결과물을 카피라이터 특유의 간결하고 명확한 언어로 알기 쉽게 설명하고 있다. 책값이 아깝지 않으려면 읽고 난 후 머리가 실제로 말랑말랑해지는 변화가 따라야 한다며, 지금 당장 실천해 볼 수 있는 지침도 아낌없이 제공한다.

광고쟁이 특유의 역발상과 사물을 바라보는 독특한 시각을 통해, 불가능을 가능하게 하고 답답한 고정관념을 깨부수며 재미없는 일상을 유쾌하게 바꾸는 방법을 배울 수 있을 것이다.  

출발 | 머리 위에 아홉 가지 음식을 차리며

1 찾자
▶ 정답님, 안녕히 가십시오
정답과 오답의 차이 | 느려 터지세요
▶ 비틀기 9단들의 이야기
비틀즈의 다섯 번째 멤버는 당신 | 내 생애 최고의 선물 | 봄은 봄이 아니다 | 어떻게 지내십니까 | 머리에 부는 새로운 바람
▶ 아니요! 아니요! 아니요!
한국정답협회 정회원에게 | 하느님은 어떻게 생겼을까? | NO! 라는 새로운 생각

2 떨자
▶ 당신은 아이큐 200인가
생각을 분실하는 법 | 붙잡느냐, 놓아 버리느냐 | 만남의 광장에서 만난 생각
▶ 어린 아이디어 키우는 법
나는 아이디어 노트가 없는데 어떡하지요? | 아이디어 노트의 수명은 몇 살일까 | 아인슈타인에서 전유성까지 | 책을 빌려 보겠다고? | 애인이 없다면
▶ 정철이라는 사람이 부지런 떠는 법
전화도 문자도 택배도 오지 않는 시간 | 정철의 아이디어 노트 엿보기 | 정철이 일을 시작하는 법

3 참자
▶ 포기하고 싶은 순간에 조금만 더
참는 게 남는 거다 | 파친코에서 잭팟을 터뜨리려면 | 하이힐에서 근사한 아이디어를 끄집어내는 방법 | 청춘에 구멍 뚫기
▶ 연필을 놓고 눈으로 써라
발상의 근육 만들기 | 사례1_8자를 관찰하다 | 사례2_쉼표를 관찰하다 | 사례3_스트레스를 관찰하다 | 사례4_알파벳을 관찰하다
▶ 여러 개의 안경을 마련하라
365개의 새로운 발견 | 관찰의 왕국 | 통찰력을 손에 쥐는 법 | 100개의 눈으로 바라보라 | 가르치지 않고 가르치는 법 | 단어 하나로 하루를 살아라

4 묻자
▶ 호기심 1인분 주세요
세상에서 가장 멋진 한 글자 | 왜 두통약을 입에 털어 넣을까?
▶ 표표표표표
호기심은 물음표다 | 호기심은 느낌표다 | 호기심은 말줄임표다 | 호기심은 쉼표다 | 호기심은 이영표다
▶ 물음표공장 공장장들의 이야기
어느 기업의 입사시험 문제 | 묻자, 묻자, 묻자 | 넌 왜 수염을 기르니? | 나랑 같은 이름을 가진 사람은 얼마나 될까

5 놀자
▶ 상상하다 = 놀다
데뷔경기가 은퇴경기 되는 법 | 어느 날 내가 머리를 빡빡 밀고 출근한다면? | 머리에 시동 걸기
▶ 놀이의 힘
곰인형 쓰레기봉투와 피아노 계단 | 젓가락 행진곡과 프리스비 | 나일론의 발명
▶ 말장난 합시다
머리를 가지고 노는 가장 쉬운 방법 | 조립하라 | 분리하라 | 발췌하라 | 중의하라 | 교체하라 | 억지하라 | 말장난은 말장난으로 그치지 않는다 | 내 책보다 먼저 살 책

6 돌자
▶ 물구나무에서 새싹이 돋는다
발라당! | 생각해 봐서 뒤집는 게 아니라
▶ 나는 그냥 뒤집기만 했습니다
경력을 거꾸로 읽어 보세요 | 오늘 할 일을 내일로 미루어라 | 다양한 뒤집기 기술
▶ 뒤집기 한 판의 힘
내 머리 사용법 | 애인이 갑자기 증발해 버린다면? | 기대에 어긋나라

7 따자
▶ 화장실 낙서까지 훔쳐라
전화번호만 따지 말고 | 무엇을 모방할까
▶ 정철이라는 사람의 훔쳐 오기 시범
내 인생의 육하원칙은 무엇일까 | 그녀에게 복수하는 법 | 정철의 담배 끊기 | 청계천 헌책방을 뒤지다 | 옷을 벗은, 옷을 입은 | 성공하는 사람들의 여덟 번째 습관
▶ 남의 집 담을 넘은 사람들
피카소도 도둑질을 했다 | 광고쟁이들의 두리번 본능 | 훔치라고 부추긴 사람들 | 타지마할을 들고 올 필요는 없다 | 내가 나를 훔쳐라

8 하자
▶ 축하합니다, 실패하셨습니다
할까 말까 | 내공은 언제 쌓일까 | 굶어 죽지 않으려면
▶ 실패는 실을 감아 두는 나무토막일 뿐이다
경제학과 출신이 어떻게 카피라이터가 되었소? | 정철이 던지는 질문1_원숭이는 ( )다 | 정철이 던지는 질문2_정상의 동의어는? | 정철이 던지는 질문3_가장 큰 가르침을 얻는 여행은?
▶ 헛스윙해도 좋으니 풀스윙하라
자유형은 자유형이 아니다 | 저지름 신이 보내준 보너스 | 10할은 없다 | 중국집 우동 같은 존재 | 나를 이겨다오 | 슬럼프 탈출법 | 당신은 지금 자서전 집필 중

9 영자
▶ 결국은 사람입니다
먼저 드리고 싶은 말씀 | 사랑하는 영자 씨에게 | 사람의 성분은 무엇일까요
▶ 사람을 재료로 만들 수 있는 것들
정철이라는 사람의 생각창고 | 친구가 있으세요? | 햄버거와 피자의 가르침 | 글자로 그림을 그리세요 | 초등학생에게 맨 먼저 가르쳐야 할 것
▶ 사람은 사람으로 행복해집니다
청바지 이야기 | 편지 상자가 왔어요 | 김제동 부럽지 않은 | 교실 문을 드르륵 열자

도착 | 아홉 번 고맙습니다
부록 | 내 머리 연습장

정철 (지은이)

꽉 막힌 머리를 바꿔주는 9가지 비밀

찾자 -발상전환의 정의
: 정답 그동안 많이 먹었다. 이제 오답을 찾아라.

아이디어에 정답은 없다. 남다른 생각을 하려면 오답을 찾아야 한다. 이 오답은 오답(誤答), 즉 틀린 답이 아니다. 오! 하고 고개를 끄덕이게 하는 답, 오! 하는 감탄사를 이끌어내는 답이다. 발상전환이란 정답이 아니라 새로운 답, 즉 오답을 찾는 것이다. 한 가지 주의점, 오답을 찾으려면 느려 터져야 한다. 정답을 머릿속에서 몰아내고, 느려 터진 자세로 남이 하지 않는 짓을 하다 보면 나도 모르게 오! 하는 답을 찾게 된다.

떨자 -발상전환을 위한 노력 1
: 한 손엔 연필, 한 손엔 휴대전화를 들고 부지런을 떨어라.

발상전환을 위해 노력해야 할 첫 번째는 ‘떨자’다. 부지런을 좀 떨어야 한다는 말이다. 그래서, 새로운 생각이 떠오르면 무조건 메모부터 하는 습관이 필요하다. 새로운 생각이 늘 분수처럼 샘솟는 사람은 없다. 아이디어맨과 평범한 사람의 차이는 딱 하나, 새로운 생각이 떠오르는 순간에 그것을 붙잡느냐, 놓아 버리느냐일 뿐이다. 단, 놓치지 않고 꽉 붙잡은 생각이 언제 아이디어로 탄생될지는 알 수 없다. 그래서 더욱 붙잡아 두라는 것이다. 무작정 부지런을 떨어야 한다는 것이다.

참자 -발상전환을 위한 노력 2
: 관찰, 관찰, 관찰, 발견! 뚫어질 때까지 보면 구멍이 뻥! 뚫린다.

발상전환을 위한 최소한의 노력 두 번째는 인내다. 심각한 인내가 아니라, 약간의 인내만 있으면 된다. 모든 아이디어는 관찰과 발견이라는 딱 두 가지 과정을 거친다. 관찰에서 발견의 과정을 무사히 통과하려면 생각을 키우는 힘, 발상의 근육이 필요하다. 몸의 근육을 키우듯, 약간의 인내로 발상의 근육을 키우다보면 하이힐에서도 99만개의 아이디어를 얻게 된다.

묻자 -발상전환의 요령 1
: 점심은 굶어도 호기심은 굶지 마라. 뇌고픈 사람이 배고픈 사람보다 불쌍하다.
발상전환에 가장 어울리는 한 글자는 ‘왜?’라는 한 글자다. ‘왜’라는 한 글자가 모든 발상전환의 시작점이 된다. 물음표(?)로 시작한 이 물음은 약간의 인내인 말줄임표(…)를 거쳐, 살짝 쉬면서 머리에게 휴식을 주는 쉼표(,)를 지나, 마침내 머리를 쿵 치는 느낌표(!)에 도달한다. 헛수고와 헛걸음을 기꺼이 하겠다는 자세를 갖고 호기심의 끊을 놓지 마라. 발상전환에 있어서 괜한 헛수고는 없다.

놀자 - 발상전환의 요령 2
: 쉽고 재미있는 것부터. 숙제하듯이가 아니라 놀이하듯이.

머리에 기름칠도 하지 않은 사람이 처음부터 기발한 아이디어를 찾아내겠다고 달려든다면 아이디어 대신 두통약만 한 움큼 쥐게 된다. 아이디어를 낼 때 가장 큰 적은 ‘조급함’이다. 조급함은 한 번의 실패로 끝나는 게 아니라, 자신감 상실로 평생 상상력과 담을 쌓게 만든다. 아이디어 발상을 숙제로 생각하는 당신을 위한 첫 번째 질문, ‘당신이 이번 주말 로또 일등에 당첨된다면?’ 이런 상상은 즐겁다. 다시 말해, 상상하는 것은 노는 것이다.

돌자 - 발상전환의 요령 3
: 45도 뒤집을까, 90도 뒤집을까. 고민하지 말고 180도 확 뒤집어라.

발상전환을 위한 세 번째 요령은 ‘돌자’. 확 뒤집으라는 얘기다. 어떤 사물이나 현상을 뒤집는 것만으로도 그 즉시 아이디어가 손에 잡힐 때가 의외로 많다. 단 지켜야 할 한 가지. 이런저런 생각을 해 보고 나서 뒤집는 게 아니라, 무조건 뒤집어야 한다는 점. 섣불리 재단하지 말고 무조건 뒤집어 놓고 보라. 무엇을? 전부 다.

따자 - 발상전환의 요령 4
: 경찰을 두려워 말고 훔쳐라. 훔쳐서 비틀고 모방하고 패러디하라.

세상 모든 창작물 중 완전한 창작은 없다. 완전한 창작은 신의 영역이라고 하지 않는가. 자신만의 영역을 만들어내려면 모방을 통해 자신만의 색깔을 찾는 과정을 거쳐야만 한다. 아낌없이 훔치고 무엇이든 가져와 패러디하라. 뚫어지게 관찰하여 흉내 낼 부분, 비틀어 볼 만한 곳을 창조해내라. 사람들은 낯설고 새로운 것이 아니라, 자신이 잘 아는 것 익숙한 것이 조금 비틀어져 있을 때 더 큰 관심을 보인다.

하자 - 발상전환의 자세
: 저질러라. 그리고 실패하라. 무책임, 무대책, 무계획을 환영한다.

이걸 할까 말까? 우리는 매 순간 ‘까’자 두 개를 들고 고민한다. 결과를 먼저 생각해서다. 앞뒤 생각하지 말고 무조건 시작하라. 미루지 말고 지금 당장! 이것이 발상전환에 필요한 가장 기본적인 자세다. 시키면 그때 하겠다는 수동, 누군가 하겠지 하는 소극, 힘들면 포기하고 마는 나약. 지금 당장 쓰레기통에 내다 버려야 할 세 가지다. 내공이 쌓이길 기다리면 평생 내공을 쌓을 수 없다. 내공은 ‘실패’를 통해서만 쌓인다.

영자 - 발상전환의 철학
: 당신에게 하고 싶은 당부, 사람을 향하라.

‘영자’는 사람 이름이다. 60~70년대에 한 집 건너 하나씩 있었던 흔한 이름이다. 모든 발상전환의 결과들은 바로 이 영자, 즉 사람을 향해야 한다. ‘사람’이 철학이 되지 않는 발상전환은 감성을 메마르게 하고 모두를 만족시킬 수 없다. 발상전환을 실천하는 마음도 즐겁지 않다. 아이디어가 떠오르지 않는다면 잠시 머리를 쉬게 하고, 차라리 그 시간에 사람을 만나라. 사람은 도무지 길을 찾을 수 없을 때 해결의 실마리를 제공하는 ‘생각창고’다.